“618”年中大促正式开闸，白酒这一电商补贴战的“硬通货”，依然牢牢占据着各大平台的流量C位。
然而，6月1日开门红一过，不少细心的消费者和从业者发现，今年的白酒大促“画风变了”——往年弥漫全网的“破价”“倒挂”硝烟明显收敛，取而代之的是即时零售“分钟级”送酒、品牌自播沉浸式酿酒。在价格不再是唯一准绳的当下，一场围绕着渠道、场景和信任价值的深层变局，正在悄然重塑白酒线上生态。
这届618，白酒不卷价格了
补贴明显“退烧”
“今年白酒的促销力度不及预期。”广州市民陈先生感叹。
长久以来，电商大促都是白酒价格体系的“黑洞”，经销商为回笼资金、冲销量，不惜以远低于出厂价在线上甩货，价格倒挂成行业顽疾。而今年618，这一乱象得到明显遏制。
记者浏览天猫、京东、拼多多等主流平台发现，往年动辄七折乃至“破发”的核心大单品，如茅台1935、青花郎、水晶剑南春等，标价体系异常稳固。
各大电商平台一系列优惠情况也比往年“缩水”：公众关注的飞天茅台，个别平台补贴后价格大约在1579元/瓶，仍高于i茅台官方售价1539元/瓶。五粮液普五到手约680元、国窖1573约750元、茅台1935约550元、青花郎约520元、习酒君品约500元。618活动价和日常价相比，大概是打了九折。
酒业独立评论人肖竹青观察，今年618价格分层明显：补贴平台（美团、拼多多）价格最低，普遍低于批发价，击穿价格体系；官方旗舰店（京东、天猫）价格相对坚挺，更接近线下，但仍有优惠；第三方批发价处于中间位置，但已被电商补贴价击穿。
由此可见，平台并未放弃价格这件“利器”，只是将资金更多转向“合规让利”。拼多多百亿补贴频道依然对普五、国窖1573等标品进行直接补贴，但补贴后裸瓶价与终端指导价的差距基本压缩至10%以内；更多的预算则被分配到“买大送小”、“整箱购买赠品酒具”、“加价换购生肖小酒”等赠品形式上，以此维系价格体系的表面稳定。
知趣咨询总经理蔡学飞分析称，经历过去几年的疯狂补贴，今年“618”酒水电商生态正处于关键转折点，酒行业内部也在“自我修正”，一方面，酒企从“压货冲量”转向“控货挺价”，主动减少向渠道压货，并尝试通过线上专供产品等方式区隔渠道，以稳住基本盘；另一方面，电商平台与品牌的关系也在重构，从“清库存的出口”转变为“品牌能力的检验场”；平台竞争逻辑从“烧钱换流量”的野蛮补贴，转向比拼供应链效率、正品保障和用户体验的“效率战”，酒类产品低价已不再是核心要素。
肖竹青补充，相对于电商平台，即时零售渠道（如美团闪购等）对传统渠道的冲击相对较大。他指出，一方面满足了“瞬间到达”的即时需求，另一方面有信用背书、货品来源可追溯。这使得即时零售成为今年618期间白酒价格战的重要战场。
直播间内容在变
大促的商品热榜，也忠实地映照出当下白酒消费的真实图景。梳理各平台的618酒类榜单，清晰的分化跃然纸上：底端，50元至100元的高品质纯粮光瓶酒销量爆发；顶端，普五、国窖1573、青花郎等千元价格带名酒，在补贴后成交依然稳健；而夹在中间的300-800元次高端产品，则遭遇罕见的冷遇。
业内人士分析，该价格带高度依赖商务宴请场景，而目前商务活动仍处于弱复苏阶段，需求未能大幅回补。更严重的是，过去几年次高端品牌深受高库存和价格倒挂之苦，渠道商信心脆弱，线上消费者又高度敏感，即便价格已降至低位，仍普遍抱有“还会再降”的观望心态。这使得次高端产品在618陷入了“降价也难动销、不降价更难动销”的困局。
在行业分化的背景下，抖音、快手等内容电商平台上的白酒促销也变得截然不同。记者浏览发现，过去那种“家人们，把价格给我打下来”的嘶吼叫卖式直播大幅减少，取而代之的是品酒师坐镇、溯源酿酒产区、展示勾调工艺的专业内容直播。
在“泸州老窖官方旗舰店”直播间，背景直接架设在1573国宝窖池群边，主播手持特制竹筒演示传统“看花摘酒”工艺，在娓娓道来品牌文化的同时，上架618专属折扣套装。整个过程中，反复强调的核心卖点是“开瓶扫码验真”、“窖池直发”与“品牌会员专属积分”，几乎看不到破价嘶吼。
过去平台上活跃着很多小型直播间，依靠“擦边球”营销和低价策略吸引消费者。与此同时，还有许多酒类直播间使用AI技术生成虚拟陈酿环境、夸大产品年份感，或创建虚拟品酒师进行产品推荐。但在今年，类似直播间已经销声匿迹。
今年年初，市场监管总局、国家网信办联合印发《直播电商监督管理办法》。随着新规各项具体要求落地，酒类直播电商的各个环节都将经历深刻变革，行业正从“野蛮生长”阶段进入“合规竞争”时代。
平台规则纠偏
作为零售生态的调节器，平台规则的细微变化，也在影响白酒商家的经营信心。去年引发巨大争议的“仅退款”政策，今年618得到进一步优化。
淘天集团和京东均对白酒品类作出了特别规范：针对已有清晰扫码记录和物流底单的订单，一旦买家以“假货”等理由发起仅退款，平台将先行启动第三方鉴定仓，由合作保险公司和平台基金进行鉴定赔付或拒赔，最大程度降低高信用商家被恶意“薅羊毛”的风险。
“总算能喘口气了。”一位在拼多多经营酒水多年的商家向记者感慨，往年大促中，个别职业索赔人利用仅退款规则白拿酒水，让他们心力交瘁。今年618，多个平台增设了商家信用分权益，纠纷判断不再是“无条件倾向买家”。商家们感知到，天平正在从一味讨好消费者，转向寻求可持续的营商环境，这让他们敢于将更多费用投入到真实让利与物流服务上，而不是预留高昂的风险成本。
2026年的618，恰处白酒行业深度调整期的半程。当价格战不再是唯一的解法，品牌与平台的竞合边界日益模糊，流量与履约走向深度融合，一场从促销逻辑到底层能力的集体变阵正在上演。
南方+记者 黄晓韵
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